Drei Schritte zur einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation

von | 4.12.2020 | Nachhaltigkeitskommunikation

Hallo!

mein Name ist Jasmin Horn. Ich bin Nachhaltigkeitsberaterin und Coach für Geschäftsführende, Expert/innen, Change Maker und moderne Führungskräfte, denen der Verantwortungsvolle Umgang mit Mensch und Natur am Herzen liegt. Nachhaltigkeit in Unternehmen und Technik ist meine Leidenschaft.

49% der Menschen halten Werbekampagnen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen für unglaubwürdig (Statista 2007). In diesem Artikel zeige ich dir den Weg zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation. Ich zeige dir drei wesentliche Schritte, die dazu beitragen, dass deine Mitarbeitenden, Kunden, Lieferanten und Kooperationspartner deine Nachhaltigkeitskommunikation in Form von Weiterempfehlung, Markenbindung und erhöhte Mitarbeitermotivation positiv würdigen. So dass sich deine Investition in Form von Zeit, Geld und Arbeitsaufwand auch wirklich lohnt. 

Ich zeige dir weshalb du zuerst mit deinem Nachhaltigkeitsplan beginnen solltest bevor du dich mit der Kommunikation beispielsweise im Form eines Nachhaltigkeitsberichts beschäftigst und welche 3 Schritte auf dem Weg zu deinem Erfolg entscheidend sind.

 

1. Zwei unterschiedliche Situationen – die gleiche Frage

Vor kurzem hatte ich ein Gespräch mit einem Kunden, der mir berichtete, dass er unsicher sei mit seinen Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit an die Öffentlichkeit zu gehen und seine Maßnahmen an die große Glocke zu hängen aus Angst vor Rückfragen, Kritik und dem Stempel des Greenwashing. Er war von der Bedeutung von Nachhaltigkeit für Unternehmen und Gesellschaft überzeugt, kannte die für seine Organisation relevanten Handlungsbereiche und hatte bereits verschiedene Nachhaltigkeitsaktivitäten umgesetzt, war jedoch zugleich unsicher, ob seine Aktivitäten als vertrauenswürdig wahrgenommen werden oder nicht.

Kollegen und Kolleginnen aus der Kommunikation und dem PR-Bereich berichten mir, dass Kunden mit dem Anliegen zu ihnen kommen, einen Nachhaltigkeitsbericht verfassen zu lassen, ohne sich vorher mit der Frage auseinandergesetzt zu haben, welche Kernthemen für die Organisation relevant sind und wie diese zukünftig umgesetzt werden sollen. Diese Kunden nehmen war, dass ihr Wettbewerb zu Klimaschutz, Ökologie und Umwelt berichtet, dass das Thema in der Öffentlichkeit zunehmend auf Aufmerksamkeit stößt oder dass es ein wesentlicher Faktor für die Zukunftsfähigkeit für ihre Organisation ist. Für manche gilt auch die Berichtspflicht. Sie möchten das Thema nutzen, um die Bindung zu ihren Interessengruppen zu intensivieren, Risiken zu reduzieren oder einen positiven Beitrag zu leisten. Diese Kunden machen sich wenig Gedanken darüber, ob ihr Nachhaltigkeitskommunikation Vertrauen aufbaut oder nicht.

Die Schlagworte Kommunikation und Glaubwürdigkeit begegnen einem in der Nachhaltigkeit sehr häufig. Auch Aussagen wie „Tue Gutes und rede darüber“ oder „ehrliche und transparente Kommunikation“ als Synonym für glaubwürdige und authentische Nachhaltigkeitskommunikation. Was steckt dahinter?

 

2. Nachhaltigkeitskommunikation oder nachhaltige Kommunikation?

Schauen wir uns die Begriffe Nachhaltigkeit und Kommunikation einmal genauer an:

Nachhaltigkeitskommunikation: Die Kommunikation über die ökologischen und sozialen Aktivitäten eines Unternehmens. Eine nachhaltige Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten führt zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation. 

Nachhaltige Kommunikation: wertschätzende, authentische und respektvolle Kommunikation mit Mitarbeitenden, Kunden und Anspruchsgruppen.

Es geht also zunächst um soziale und ökologische Aktivitäten und im Anschluss um die Art und Weise der Kommunikation. Die Art und Weise der Kommunikation wird durch die Erfahrung von Anspruchsgruppen mit dem Unternehmen und der Meinung von Drittpersonen geprägt. Eine wertschätzende, authentische und respektvolle Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten führt zu Glaubwürdigkeit.

Mitarbeitende, Kunden und Kooperationspartner prüfen die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsberichten. Doch was genau ist Glaubwürdigkeit und welche Rolle spielte es in der Nachhaltigkeitskommunikation?

 

3. Was ist Glaubwürdigkeit und wie entsteht sie?

Gemäß der Wissenschaft bedeutet Glaubwürdigkeit die Überzeugung von dem Wahrheitsgehalt der eigenen Aussagen (kommunikatorzentrierte Sichtweise) oder die Überzeugung von dem Wahrheitsgehalt einer Aussage einer anderen Person (rezipientenzentrierte Sichtweise). In beiden Fällen wird davon ausgegangen, dass die Aussage wahr ist. Vertrauen ist das Resultat aus Glaubwürdigkeit und liegt in der Zukunft. Es ist das Vertrauen, dass ein bestimmtes Verhalten in der Zukunft eintreten wird (Spelthahn 2008).

Der Aufbau von Vertrauen in deinen Nachhaltigkeitsplan erfordert mehr als ehrliche und transparente Kommunikation. Es erfordert Fachkompetenz, Verständlichkeit, Beweismaterial und Kontinuität.

 

49% der Menschen halten die Werbekampagnen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen für eher unglaubwürdig (Statista 2007). Das ist eine schlechte Nachricht. Denn nur wenn Mitarbeitende, Kunden und Partner die Aktivitäten für verständlich sowie sinnvoll erachten und sich mit diesen identifizieren können, belohnen sie das Unternehmen positiv in Form von Loyalität, Empfehlung und Motivation (CB Bhattacharya, 2011).

Glaubwürdigkeit wird nach folgenden Kriterien bewertet (Eisend 2003):

  • Fachkompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Reputation des Kommunikators
  • Plausibilität, d.h. Verständlichkeit
  • Beweiskraft, d.h. Beweismaterial
  • Gewähltes Medium für die Informationsvermittlung
  • Kontinuität

Die ehrliche und transparente Kommunikation von Nachhaltigkeit ist also nicht ausreichend, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Es erfordert Fachkompetenz, Verständlichkeit und insbesondere Beweismaterial sowie Kontinuität auf Seite des kommunizierenden Unternehmens, um positive Reaktionen zu erzielen.

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4. Drei Schritte zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation

 

a. Informiere dich über die für deine Tätigkeit und Organisation relevanten Nachhaltigkeitsthemen

Um Glaubwürdigkeit aufzubauen, solltest du über eine grundlegende Fachkompetenz verfügen. Das bedeutet nicht, dass du alle Themen im Bereich des Nachhaltigkeitsmanagement bis in die Tiefe verstehen musst.
Es geht insbesondere darum, dass du die für deine Tätigkeit und Organisation relevanten Nachhaltigkeitsthemen kennst. Insbesondere die gesetzlichen Anforderungen solltest du kennen, verstehen und überblicken können. Gesetzliche Anforderungen variieren z.B. je nach Branche, Produkt und geografischer Lage deiner Lieferanten, Produktion und Vertriebswege. Die teuerste und aufwendigste Werbekampagne ist nicht glaubwürdig, wenn du gesetzliche Anforderungen nicht einhältst. Dieses Risiko des Imageverlustes solltest du zeitnah reduzieren.
Danach solltest du dich mit den internen Anforderungen deiner Organisation und den Anforderungen deiner Anspruchsgruppen (z.B. Kunden, Lieferanten, Kommunen) befassen. Sinnvoll ist auch eine Betrachtung der möglichen Auswirkungen deiner Organisation auf Ökologie, Gesellschaft und Wirtschaft.

Eine bewährte Technik für die Analyse der für dich relevanten Nachhaltigkeitsthemen ist die, wie ich sie nenne Trichter-Methode. Hier werden relevante interne und externe Anforderungen auf Relevanz für deine Organisation und Tätigkeit evaluiert und gebündelt. Dazu zählt z.B. neben der gesetzlichen Analyse auch die sogenannte Stakeholder-Analyse.

Bildlich gesprochen

Du kannst dir das wie einen Kaffeefilter vorstellen. Oben hast du wie die vielen kleinen Kaffeekörner eine Fülle an möglichen Anforderungen: gesetzliche und interne Anforderungen, sowie Kundenanforderungen, Lieferantenanforderungen, Konsumentenanforderungen, Wettbewerbsanforderunten, Umweltauswirkungen etc.. Durch das Aufgießen erhältst du aus diesem Pulver ein konzentriertes Gemisch an Aromastoffen, die du für den guten Geschmack deines Heißgetränks benötigst. Das „Aufgießen“ deiner Anforderungen kann in Form von Gesprächen, Analysen und Dialogen mit deinen Anspruchsgruppen durchgeführt werden. Das Ergebnis: du musst dich nicht mit allen Anforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit beschäftigen, sondern kannst dich effektiv den Themen widmen, die für dich und deine Organisation relevant sind. (Bild: Pixabay R-steray)

Empfehlung

Verfügst du selber nicht über die Zeit, das Wissen und die Erfahrung, um solch eine Analyse durchzuführen, solltest du einen Spazialisten damit beauftragen. Es erspart dir in Zukunft sehr viel Zeit und Geld einzelnen Anforderungen nicht ständig hinterherzulaufen, ermöglicht dir die Konzentration auf das Wesentliche und reduziert dein Risiko eines möglichen Imageverslustes.

 

b. Priorisiere die für dich relevanten Anforderungen zu Kernthemen. Ermittle dort Maßnahmen und beginne diese Schritt für Schritt umzusetzen. 

Nachdem du einen Überblick über die relevanten Anforderungen erhalten hast, solltest du diese daher nach Relevanz priorisieren. Warum? Eine klare Positionierung bietet die Chance Schwerpunkte zu setzen und ein klares Nachhaltigkeitsprofil zu erhalten.
Die Umsetzung deines Nachhaltigkeitsplans ist ein Prozess, der Investition in Form von Zeit, Geld und Arbeit erfordert. Daher solltest du dir im Klaren darüber sein, in welcher Reihenfolge die Themen umgesetzt werden sollen. Es ist sinnvoll mit den Themen zu beginnen, auf die deine Organisation den größten positiven Einfluss oder Impact hat und die für deine Anspruchsgruppen relevant sind.

Begriffe

Um ein besseres Verständnis für diesen Schritt zu erhalten, werde ich hier zunächst auf die häufig verwendeten Fachbegriffe zu sprechen kommen. Im Fachjargon spricht man bei dieser Vorgehensweise auch häufig von einer Wesentlichkeitsanalyse oder einer Risikoanalyse. Ich spreche hier gerne von einer Impact  oder Einflussbewertung. Aus einem risikobasierten Blickwinkel betrachtet kann man sagen – schaue dir die Themen je nach Risiko für deine Organisation an und bewerte diese. Im ISO 14001 Umweltmanagementsystem wird bspw. eine Risikoanalyse als mögliche Evaluierungsmethode der Umweltauswirkungen von Produkten besprochen. Aufgrund der dahinter stehenden Grundeinstellung – Risiken minimieren – halte ich den Begriff Einfluss oder Impact für sinnstiftender. Denn wer von der Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Zukunftsfähigkeit überzeugt ist sollte dies auch in dieser Weise intern und extern kommunizieren und von einem positiven Einfluss sprechen. Risiko bedeutet Gefahr und bringt Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit möglichen negativen Folgen. Wir alle haben die Erfahrung gemacht, dass es schwer ist eine offene und positive Haltung gegenüber bedrohlichen Dingen zu haben.

Der Begriff Wesentlichkeitsanalyse hält offen aus welcher Perspektive die Wesentlichkeit betrachtet wird und bietet viel Interpretationsspielraum (vgl. Jones et al. 2015). Wird nach dem Outside-in Prinzip bewertet, welche Themen für das Unternehmen wesentlich sind oder nach dem Inside-out Prinzip auf welche ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Aspekte die Organisation einen wesentlichen Einfluss hat? Außerdem geht es in diesem Schritt nicht nur um eine Analyse, sondern auch eine qualitative bis quantitative Bewertung.

Der Begriff Impact oder Einflussbewertung verweist stärker auf den Prozess der Bewertung, auf die Inside-out Perspektive und legt einen Grundstein für die positive Identifikation mit dem Begriff Nachhaltigkeit. Nun hast du ein besseres Verständnis, was sich hinter dem Fachbegriff Wesentlichkeitsanalyse verbirgt und durch den Begriff Impact oder Einflussanalyse eine Eselsbrücke, was sich dahinter tatsächlich verbirgt. 

Kein Unternehmen setzt im Nachhaltigkeitsmanagement bei Null an. 

Priorisierung und Bewertungskritieren

Die Priorisierung kann nach verschiedenen Bewertungskriterien erfolgen, z.B. nach dem Einfluss deiner Organisation auf ökologische, soziale und wirtschaftliche Bereiche, nach Relevanz für deine Organisation und nach Relevanz für deine Anspruchsgruppen. Je nach Abwägung des Erkenntnisgewinns und des dafür erforderlichen Ressourcenaufwands sowie deiner gewünschten Berichtsstandards (z.B. GRI oder DNK) solltest du einen individuellen Bewertungsansatz erstellen.

In diesem Prozess ist es auch sinnvoll zu schauen, welche Aktivitäten bereits durchgeführt werden und zu bewerten welche Verbesserungspotentiale bestehen. Denn kaum ein Unternehmen startet im Nachhaltigkeitsmanagement bei Null. In der Regel hat deine Organisation bereits interne Anforderungen, Prozesse und Abläufe auf die man bei der Umsetzung aufsetzen kann. Als Resultat solch einer Bewertung hast du die Darstellung deiner Kernthemen in Form eines Diagramms.

In Zusammenarbeit mit Kunden erlebe ich wiederholt, welch eine Unterstützung solch eine Ermittlung und bildliche Darstellung der Kernthemen in Gesprächen mit Geschäftsführenden, Führungskräften, Mitarbeitenden und Kunden ist. Es überzeugt Zahlenmenschen aufgrund der durchgeführten Methodik und bildlich denkende Menschen aufgrund der bildlichen Darstellung. Es trägt auch erheblich zur Plausibilität deines Nachhaltigkeitsplans bei. Ein weiterer wesentlicher Faktor für die Glaubwürdigkeit deines Engagements.

Tipp: Solch eine Bewertung kann auch für die Berichtserstattung (nach der Global Reporting Initiative, GRI oder dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex, DNK) und Audits wie z.B. ISO 14001 Umweltmanagementsystem verwendet werden (Stand 2020).

 Ableitung von Maßnahmen

Die Identifizierung deiner Kernthemen erleichtert dir im Anschluss auch die zeitliche Planung und schrittweise Umsetzung deines Nachhaltigkeitsplans. Deine Maßnahmen sollten folgende W-Fragen beantworten:
Wer macht
Was
Womit und
Wann und
Wie kann man den Erfolg messen

Überlege dir welche Tools und Managementsysteme für die Umsetzung sinnvoll und erforderlich sind. Die Umsetzung der definierten Maßnahmen in deinem Nachhaltigkeitsplan ist das Beweismaterial welches die Glaubwürdigkeit deines Engagement im Bereich das Nachhaltigkeit untermauert. 

c. Lass Menschen, Projekte, Dienstleistungen und Produkte sprechen 

Nun kommen wir zu den letzten zwei Elementen, die für den Aufbau von Glaubwürdigkeit erforderlich sind – gewähltes Medium der Informationsvermittlung und Kontinuität.
Es ist schlichtweg das sinnvollste über die schrittweise Umsetzung der Projekte und die damit verbundenen Erfolge zu berichten (in Anlehnung an CB Bhattacharya 2020). Denn die Gesellschaft kann nur bewerten, wovon sie Kenntnis hat (Luhmann 1990).

Falls du Podcast Folge #04 ehrliche Kommunikation mit Nike Wessel von Studio 36 bereits gehört hast, wirst du das bereits wissen. Wenn nicht, dann solltest du ihn dir im Anschluss an diesen Artikel anhören. Zum Podcast. 

Habe Mut und lasse Menschen und Projekte sprechen.

Mitarbeitende und Projekte

Das überzeugendste Medium für die Kommunikation deines Nachhaltigkeitsplans sind deine Projekte und die Mitarbeitenden, welche die Projekte umsetzen. Man spricht hier auch von peer-to-peer Kommunikation. Aus dem Bereich New Work, Leadership und moderne Unternehmensführung ist dies schon länger bekannt. Mitarbeitende als Botschafter genießen eine hohe Glaubwürdigkeit – wenn sie aus intrinsischer Motivation und freiwillig sprechen (Edelman Trust Barometer 2017).
Das bedeutet nicht, dass sich Geschäftsführende entspannt zurücklehnen können. Sie sollten wissen, welche Kernthemen das Unternehmen verfolgt, sich aktiv in die Diskussion und Entwicklung einbringen. Auch sollten sie wissen welche Projekte verfolgt werden und den aktuellen Stand regelmäßig kommunizieren.

Produkte und Dienstleistungen

Auch die Gestaltung deiner Produkte und Dienstleistung – als Teil deiner Projekte sind ein Medium der Kommunikation deines Nachhaltigkeitsplans. Ein Unternehmen, dass viel über das Potential von Recycling berichtet, dessen Mitarbeitende jedoch keinerlei Berücksichtigung dieses Umweltaspekts in ihrer alltäglichen Arbeit spüren und Produkte vertreibt, die es erlauben Recycelten Material zu verwenden, dies jedoch nicht tun sind weniger glaubwürdig.

Koherenz

Eine glaubwürdige Kommunikation ist eine, die Koherenz aufzeigt, das Bedeutet, dass die Kernthemen konsequent umgesetzt werden und Mitarbeitende genauso wie Geschäftsführende und Führungskräfte über die Entwicklung der Projekte bescheid wissen. Auch eine kontinuierliche Berichterstattung über die laufenden, fehlenden und kommenden Aktivitäten ist unerlässlich. Es ist auch sinnvoll, dass sich Unternehmen aktiv an Nachhaltigkeitsdialogen und an Initiativen beteiligen. 

5. Fazit

Hinter einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation steckt mehr als die häufig gehörten pauschale Aussagen wie „tue Gutes und spreche darüber“ oder „ehrliche und transparente Kommunikation“. Glaubwürdigkeit basiert auf den Kriterien Fachkompetenz, Plausibilität, Beweiskraft, Medium der Informationsvermittlung und Kontinuität.

Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erfordert daher ein strategisch-operatives Vorgehen. Das ist weitaus mehr als die reine Vermittlung von Informationen in Form von Pressemitteilungen oder Nachhaltigkeitsberichten.
Es erfordert ein grundlegendes Verständnis und Fachwissen über die relevanten internen und externen Anforderungen, die Umsetzung von ermittelten und priorisierten Kernthemen in Form von Maßnahmen, Tools und Managementsystemen.

Die meisten Unternehmen können bei der Umsetzung auf bestehenden Prozesse, Systemen und Abläufen aufsetzen. Die Wahl und die Koherenz der Kommunikationsmedien hat auch Einfluss auf die Glaubwürdigkeit deines Nachhaltigkeitsplans. Das bedeutet, dass Geschäftsführende, Führungskräfte und Mitarbeitende über die priorisierten Kernthemen und die Entwicklung der Projekte und Maßnahmen Bescheid wissen und diese in ihre Arbeitsabläufe integrieren sollten. Mitarbeitende genießen als Botschafter eine höhre Glaubwürdigkeit als Geschäftsführende. Der Mut begeisterte und engagierte Mitarbeitende berichten zu lassen, kontinuierlich über die Entwicklungen der Projekte und Maßnahmen zu informieren und sich darüber hinaus an Nachhaltigkeitsdialogen und Initiativen zu beteiligen tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei. 

Holen wir uns in Erinnerung – Glaubwürdigkeit ist die Überzeugung von dem Wahrheitsgehalt der eigenen Aussage und die Überzeugung von dem Wahrheitsgehalt der Aussage einer anderen Person.

Die Glaubwürdigkeit einer Nachhaltigkeitskommunikation ist das natürliche Ergebnis eines ernst gemeinten strategischen und in die operativen Kerntätigkeit des Unternehmens umgesetzten Nachhaltigkeitsplans. Und das wird von Mitarbeitenden, Kunden und Konsumenten positiv in Form von Weiterempfehlung, Loyalität und Motivation gewürdigt.

Jasmin Horn GetExpertise

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